当高考放榜季撞上毕业抉择期,白酒品牌如何与年轻人建立精神对话?

6月30日,舍得酒联合得到App创始人罗振宇推出的“青春逐梦,需要舍得”成长季主题片给出建议。

这场以“时间的朋友”为核心概念,对话高考学子的活动,既是舍得酒成长季系列活动的高潮,也是白酒行业首次将“长期主义”哲学植入青年成长议题的深度实践。

从6月1日罗振宇官宣“舍得青年成长挚友”到主题片上线,一个月时间内,双方通过文化IP联动、场景沉浸、品效闭环的三重奏,再度刷新白酒营销的边界。

文化和鸣

罗振宇携手舍得酒上线主题片

在高考放榜与毕业抉择的关键人生节点,罗振宇与舍得酒联合推出的主题片,精准切入高考应届毕业生最关注的核心问题“人生选择”与“决策迷茫”。

短短三分钟跨越35年的时光,罗振宇给刚高考完的自己提出三条建议, 层层解构毕业生面临的典型困惑——

“要么胜利,要么学到东西”,把舍得精神中的“舍执念得成长”哲学植入现实语境,以辩证思维化解对成败的执念,将“舍得”从品牌名词转化为应对挫折的积极动词与方法论。

当社会热议“选专业定终身”时,罗振宇抛出“真实人生是组织经验成就独一无二自己”的观点,“喝过的每一口酒,去过的每一个地方,都将让你成为那个独一无二的自己”这句深刻的人生感悟,完成产品、品牌和人生经验的嫁接。

在功利主义盛行的当下,他用“扎进兴趣深处,研究一种植物或一款酒”进行举例,同时,借助“走得足够远抵达世界深处”的诗意表达,将“深耕精神”与“人生视野”绑定,使“有舍有得”从取舍智慧升华为攀登者信条。

主题片是舍得与罗振宇为期30天深度合作的高潮,更是两者在文化与精神层面高度契合的集中展现,其共鸣力根植于系统性的文化内容输出。

事实上,在6月5日上线的节目《舍得智慧人物》第七季中,罗振宇在访谈节目《罗振宇|一个长期主义者的自我修炼》中以自身创业历程现身说法,讲述“舍流量诱惑,得内容深耕”的抉择,其“长期主义者的自我修炼”正是对“舍得”智慧最鲜活的诠释。这为后续主题片中的建议提供了深厚的实践背书,让“舍得”方法论更具可信度。

基于对高考毕业生深度情绪洞察,并通过罗振宇这一高度契合的文化IP,舍得将品牌精神融入青年成长的核心议题,传递出超越产品本身的文化价值与精神共鸣,而深度绑定人生关键节点的策略,远比单纯蹭热点或定位“庆功”的常规高考营销更具品牌温度,也更深入人心。

多维协同穿透心智

30天打造品效标杆案例

舍得酒与罗振宇为期30天的深度合作,其成功远非单点事件的爆发,而在于构建了一套系统化、递进式、品效合一的高考营销新范式,深层价值在于精准把握了高考营销的本质——打通情绪共鸣、价值认同,到消费行动的闭环。

首先是深度绑定人生关键节点,构建战略级传播节奏。活动体系严格对应高考关键节点——在考前焦虑期(6月1日)官宣罗振宇为“舍得青年成长挚友”身份,在6月3至9日罗振宇以“七日谈”线上解疑答惑;在考后迷茫期(6月10日),罗振宇在舍得文旅区进行线下分享,在放榜抉择期(6月30日)发布《青春逐梦,需要舍得》主题片。

可以说,这些动作背后,是对考生及家长需求的深刻洞察。在内容上也紧扣“人生选择”、“未来规划”、“抗挫心态”、“长期价值”等高考毕业生核心议题,而非泛泛而谈地祝福或庆功。

两者的合作,真正将高考季从单纯的“销售窗口”升级为品牌进行深度情感沟通和价值传递的战略性节点,建立品牌与用户人生重要时刻的强关联。

其次是以罗振宇的经历,深化“舍得智慧”的精神内涵与信任桥梁。这次舍得酒,选择与品牌精神内核高度契合的文化IP罗振宇,进行深度内容共创,是双方在坚持“长期主义”理念上的价值共振。

一直以来,罗振宇深耕“时间的朋友”跨年演讲、得到App等知识服务产品,他与舍得所倡导的“舍短期功利,得长远价值”“深耕精神”高度一致。这种底层价值观的强关联是合作成功的基石。合作内容上非生硬植入,而是罗振宇以其独特视角和话语体系,对“舍得”智慧进行深度解读和再创造,而罗振宇在知识群体中的强大公信力和影响力,有效迁移至舍得品牌,使其传递的“舍得智慧”更具说服力和感染力。

最后是场景深耕与闭环构建,打通“线上线下”全链路。6月1日,舍得酒官宣罗振宇“舍得青年成长挚友”身份。6月20日在得到App上线罗振宇在沱牌舍得文化旅游区的演讲内容,深化“舍得”与“智慧成长”的绑定,前后通过“七日谈”、《舍得智慧人物》第七季节目、成长季主题片等数字化内容,在高考家庭活跃的线上空间进行持续的文化影响和心智渗透。

6月10日罗振宇的线下成长演讲,则让高考结束后的学子及其家长们深入体验老酒文化,让舍得的文化理念变得可触、可感、可体验,现场演讲的智慧共鸣与专属回馈,在特定氛围中强化了情感连接和品牌记忆,将线上积累的认知转化为更深层次的认同。

可以说,舍得与罗振宇的合作,为白酒品牌如何摆脱单纯的场景绑定,实现更高阶的“精神价值”和“人生阶段伙伴”定位,提供了极具启发性的成功路径。舍得借此成功拓展了品牌的内涵和外延,为未来发展奠定了更广阔的空间。

整合营销构建“消费场”

舍得酒成长季整合营销的本质,是通过文化势能、情感共鸣、场景权益的创新整合,构建升学宴市场的全新模式——以罗振宇的经验分享和人生感悟,撬动一场从精神认同到消费行动的变革。

市场策略上,6月1日至8月31日,购买舍得酒系列产品与舍之道系列产品,还有机会解锁舍得星未来上海5天4晚游学营名额、获得最高3000元的升学大礼包、针对区县以上高考状元及清北录取生赠送豪华状元礼等诚意福利。而藏品舍得10年还加码推出了成长季重磅好礼,除游学营名额、开瓶红包外,还有机会获得品牌会员权益大礼包以及C9学子更可再获得藏品舍得10年3000mlx1大坛酒赠酒福利。

如此市场策略,既能覆盖三四线城市的宴席刚需,又精准匹配父母为孩子拓宽眼界认知的追求。

舍得星未来上海游学营作为接下来的活动亮点,将复星总部参访、名企高管对话等作为非酒类权益植入,使白酒消费突破餐饮场景边界,进阶为子女成长的投资载体。

从某种程度上来说,当家长为升学宴选购舍得产品时,实质是在购买孩子接触商业精英的机遇,这种消费动机的升维正是“场景深耕”的体现。

线上线下闭环的构建同样彰显策略性。舍得在线下以罗振宇文旅区演讲为情感引爆点,线上则在京东平台同步推出“荣耀舍得”礼盒,开展“金榜题名时,喝荣耀舍得”电商官旗专属促销活动,享舍得小酒、积分翻倍、满额礼赠等三重好礼。

这种设计绝非简单的渠道覆盖,而是将线下活动激发的情绪共鸣,转化为电商搜索行为,并推动变现。

整个舍得成长季营销的突破性,在于用文化IP解决情感认同,用场景权益创造消费动机,再用全域渠道实现流量沉淀。这场始于“情感共鸣”,终于“成长投资”的旅程,或许正重新定义白酒营销的边界。(糖酒快讯)